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商业广告策略之百服宁药品促销案例

2018-05-16 20:12:55 1190 1195

  广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而制定的决策方案。其主要策略有商品促销策略、广告实施策略、广告媒介策略,广告时机策略等。

  如必治妥公司“百服宁”广告策划中的“广告策略”,就是“百服宁”药品的促销策略,详见如下:

  广告策略

  (一)针对消费者方面——

  1。针对各阶层消费者,运用不同媒体做直接有效的诉求。

  2。制作P。O。P悬挂于西药房,使消费者在购买点易于立即指名。

  3。制作STICKER张贴于计程车上,公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及PR作用。

  4。制作小型月历卡片,于元旦前广泛散发赠送各界人士使用,譬如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志内页,赠送读者。

  5。为加深固有印象,原先稿内的“百服宁博士”及“百服宁、保护您”Slogan,今后在广告稿件中均应继续沿用;百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚,今后在稿件上亦应有不同风格形态

  6。CF中一直未曾有“百服宁博士”出现,新拍的CF应将其加入,使之能与印刷媒体广告相互重叠,看到它就想到百服宁。

  7。除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失,只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果,美商海陆公司即会运用此一策略。

  (二)针对药房老板方面——

  1。召开经销商会议,寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法,并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。

  2。每逢年节,赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品,并可每年举办一次大规模旅游活动,以增进情谊,加强零售商关系。

  3。每至年终,召开全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。

  4。赠送急救箱(药房→消费者)

  为促进与消费者之间的关系,可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。

  而台湾“喜年来”广告策划中的“策略”项目更多,他分为“广告战略”、“表现战略”、“媒 体战略”等,详见下:

  1。运用TV CF作为主要之传播讯息工具,以加深消费者记忆印象。

  2。于春节前二星期到春节期间,开始广告活动,唤起消费者对本品牌之认知。

  喜年来蛋卷春节广告阶段预定表作业市场别市场作业广告作业广告执行注一般市场1月进行拜访、

  张贴海报、铺货CF于1月15

  日前完成2月1日~

  2月15日CF为主军公教12月起推行

  补货青战报NP

  台湾各地方报2月11日

  前刊登NP机会销售1月10日开始

  拜访

  投寄Poster张贴

  DM

  夹报DM作战

  及人员拜访3。配合市场通路需求,提供其他附属广告制作物,如NP(青战报),DM(零售店)夹报、海报、MG等,加深广告讯息告知。

  4。制作TV Slide对除夕团圆,初一、初二、初三分别作广告品牌告知与春节过年之风俗 相结合,加强促销。

  广告阶段:(略)

  表现战略:

  1。以表现喜年来蛋卷之高贵感及价值感,尤其是表现内外包装优势,加强知名度,但不是标榜新包装。

  2。以过年喜气气氛之塑造与喜年来第一品牌之商品印象领先群伦,使消费者产生信赖感。

  3。确保第一品牌之优良印象,以对抗其他品牌之侵入市场。

  ……

  CF主题及内容设定

  1。包装产品为主要角色,春节团圆送礼气氛烘托。提高指名送礼——喜年来。

  2。CF气氛:高级感,亲切感。

  3。人物过年的感觉:现代中国人过年的情感表现。

  媒体组合:

  作业市场别Media Mix 一般市场TV CF。TVSlide海报

  Radio消息稿军公教福利站NP(青战报)机关团体

  机会销售DM夹报

  媒体策略:

  1。拟根据市场之性质,除使用大众媒体如TV CF TV Slide NP MG为主力媒体外,另外根据市场性质不同之对象,辅以“特定媒体”加强广告告知,火力支援,如夹报、DM、电台等。

  2。拟拍春节篇CF一支,以作为喜年来春节蛋卷礼盒上市之广告告知,以密集之方式播出于三家电视台,以加强本品牌之春节促销。

  3。配合春节之风俗习惯,制作4套TV—Slide(幻灯片),从除夕到初三播出一系列之喜年来蛋商品之广告,使商品与浓郁的过年气氛相结合。

  4。以制作针对工厂员工士气,送礼给员工之DM信函一套,加强机会销售,提高成交之比率。

  5。制作海报、夹报、消息稿及中广立体世界电台节目之广告加强攻击,以增加广告露出的频度与层面。

  6。制作系列MG稿,强化品牌气势及商品表现。

  CM诉求对象媒体次数/版位金额单位总价TV CF(全阶层

  春节喜气+品牌+新包装78次/中华台视3。6(万)×7档252( 万)CF制作(同上)30(万)30(万)TV—Slide1(初一拜年)+送礼

  (全阶层)6次2。8万×6(次)16。8(万)TV—Slide2(初二回门)+送礼

  (全阶层)6次2。8万×6(次)16。8(万)TV—Slide3(初三欢聚)+送礼

  (全阶层)6次2。8万×6(次)16。8(万)TV—Slide4(初一欢聚)+送礼

  (全阶层)6次2。8万×6(次)16。8(万)海报春节+品牌+金牌16万张3。5元×16,000张5。6(万)DM员工士气+喜气+喜年来16万0。8元×16,000张1。2(万)MG(系列)(新春接喜+开门见喜)(交换)(交换)8。5(万)(交换)8。5(万)电台(贺恭春节之诉求)1个月/立体世界

  (中广)3万×1个月3(万)夹报(春节+品牌+金牌+品质)16万张0。4×16,000张6。4(万)户外广告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春节+品牌+品质)全省各报00NP(军公教)5/青战报及地方5万贴纸3元/16,0003元×16,0004。8(万)(七)确定广告预算

  广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算,主要是为了更有计划地使用广告经费,减少浪费。广告预算提出广告费可以开支的数目和具体的分配方案,如台湾“喜年来”广告策划中春节期间广告预算: 喜年来春节广告媒体预算分配:

  媒体别/市场别明细表(单位:万元)

  期间:1983年1月15日至1983年2月15日止

  媒体别市场别TVTV

  SlideNPMGRadioDM海报夹报消息稿CF制

  作费合计一般市场25267。28。535。66。4030372。7

  98%军公教市场〖4〗6〖12〗6

  1。5%机会销售〖7〗1。3〖12〗1。3

  0。5%总计25267。268。531。35。66。4030380

  1 00%

云超
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